Arhiva lunii februarie 2014

Trend nu inseamna neaparat viitor. Cat de trendy e sa vorbesti despre trecut?

Trend nu inseamna neaparat viitor.

Cat de trendy e sa vorbesti despre trecut?

Deunazi mi-a atras atentia noua campanie Hollywood si cred ca merita din plin sa o analizam un pic cu ochi de semiotician.

Hollywood este parte din portofoliul Mondelez si este liderul pietei de guma de mestecat in Franta (site-ul este inca in constructie, cand o fi sa fie il veti putea gasi aici). Noua campanie Hollywood este un exemplu remarcabil al tendintei pe care am vazut-o in ultima vreme, de a revitaliza cu succes coduri reziduale de comunicare.

Codurile reziduale folosesc acele simboluri care sunt parte fundamentala din identitatea unei marci sau categorii. Desi nefolosite mult timp, ele raman in stare latenta, fara sa-si piarda forta si potentialul de impact emotional.

In acest caz, Hollywood revitalizeaza coduri care dateaza nici mai mult nici mai putin decat din anii ‘80. Sunt anii in care Brooke Shields declara cu inocenta ca nimic nu intervine intre ea si Calvin Klein-ii ei. Sunt si anii MTV. Anii Converse. Anii in care explozia echipamentelor sportive transformase miscarea in aer liber intr-un aspect al culturii pop. Run-D.M.C. a facut nici mai mult nici mai putin decat un imn inchinat Adidas-ilor (My Adidas). Brusc, era cool sa te misti.

In acest timp, in Europa, comunicarea Hollywood striga tinerete, vitalitate, natura. Era inventat sloganul Fraicheur de vivre (slogan care inca mai este folosit si in zilele noastre ca principal marcator de identitate al marcii) si tradus in principal prin simboluri care evoca apa.

Un grup de tineri care faceau ski pe dealuri. Cultura pop se facea simtita si in aceasta parte a lumii printr-o nota de rebeliune: uite cat de cool e sa faci sport pe unde ti se nazare.

Havas, 1986 http://www.ina.fr/video/PUB3784071014

pics

In anul 2014, Hollywood ne aminteste ca numele pe care il poarta este numele universal al tineretii fara batranete. Vedem aceleasi referinte la vitalitate si la natura, aceleasi coduri care evoca apa fara sa o arate propriu-zis (un tanar care face surf pe un val de brate). Si din nou apare cultura pop, prin exact acelasi cod: iata cat de cool e sa faci sport pe unde ti se nazare :)

Saatchi & Saatchi, 2014

Am putea sa spunem: Ei, si ce? E un brand coerent si in cel mai rau caz putin plictisitor, care spune acelasi Fraicheur de vivre de 30 de ani si o tot tine cu tinerii activi care fac sport prin diverse locuri improbabile.

Da, daca am face abstractie de cele 3 decenii dintre spoturile pe care tocmai vi le-am aratat. Sunt 30 de ani de comunicare cat se poate de supra-realista, in care marca reda estetica cinematografica hollywoodiana (cum altfel?). Dupa contributiile lui Tim Burton si eliberarea Statuii Libertatii din 1999, nimeni n-ar fi crezut ca Hollywood se va intoarce la codurile relaxate, de natura si tinerete, din trecut. Mai multe despre comunicarea Hollywood de-a lungul anilor puteti sa vedeti aici.

Asa ca reciclarea codurilor anilor ’80 nu se inscrie in stilul firesc al marcii, ci mai degraba intr-o tendinta generalizata a industriei de comunicare de a explora intensiv acea perioada, pentru aerul de retro-chic pe care il aduc unei marci. Intamplator, I se potriveste ca o manusa unui brand care reprezinta inca mitul culturii pop à la Americana.

Daca sunteti curiosi sa aflati ce face guma de mestecat pe meleaguri mioritice, aflati ca Hollywood nu are corespondent pe piata romaneasca. Prin urmare, ce putem sa facem este sa ne uitam in curtea vecina, adica la competitie: Freedent, marca leader a lui Wrigley (Orbit in Romania). Comunicarea acestei marci ne este fara indoiala cunoscuta sub linia “Mananci, bei, mesteci Orbit”. Ca sa ne distram putin de vocea lui Banderas in franceza, mai jos aveti comunicarea din Franta:

Mascotele stupizele din “Mananci, bei, mesteci Orbit” se inscriu intr-o alta tendinta vizibila la numeroase marci: aceea de a nu evoca neaparat consumatorul, ci mai degraba personaje de desene animate. Grafica este –din nou– optzecista, si o recunoastem prin culorile tipatoare, liniile simple, stilul pop, adica expresiv si galagios, umorul obligatoriu. Este un cod ultra-uzitat, de unde si inflatia de astfel de mascote, care par generate de consumator: de la DDB, frate! la Fanta, bulinele neserioase ale celor de la M&M, vaca Fulga, trecand prin Robotzi… Sigur va mai vin si voua cateva in minte!

Brand Cristina Barcelona sau Orasele: codasele procesului de branding

Brand Cristina Barcelona

sau

Orasele: codasele procesului de branding

Cand m-am mutat in Barcelona, in anul 2010, scopul meu era sa construiesc un instrument pentru analiza marcilor-orase. In multi ani de cercetare calitativa, am avut ocazia sa analizez marci de farmacie, de benzinarie, de banca, de mall, chiar si marci de cazino, asa ca daca le puneam pe toate la un loc, aproape ca-mi dadea un oras. Dar niciodata, niciodata nu venise cineva la mine sa-mi spuna: “Am un oras. Habar n-am cum se simt oamenii cand intra in orasul meu. As vrea sa stiu care e imaginea orasului meu si as vrea sa invat s-o controlez. Imi faci si mie un studiu (sic!)?”. Niciodata nu mi-a cerut nimeni, asa ca mi-am cerut singura.
Asa a rezultat un model de analiza semiotica a identitatii simbolice asociate unui oras. L-am pilotat pe Barcelona. In parte pentru ca acolo am avut sprijinul unora dintre cei mai buni oameni de place branding din Europa. Dar, recunosc, si pentru ca mi s-a parut cool sa-mi fac teza de master pe unul dintre cele mai cool orase din lume.

Diferenta dintre marca Barcelona si marcile altor orase mari din lume (intre timp, le-am analizat pe mai toate) este ca ea nu e capitala. Si totusi, marca Barcelona depaseste marca Madrid in studiile de place brands performance. Daca intrebi un taiwanez care-i capitala Spaniei, cel mai probabil nu va sti. Dar intreaba-l despre Barcelona si va putea sa-ti mentioneze Sagrada Familia sau FC Barcelona. Care e secretul Barcelonei? Simbolurile identitare.

Simbolul identitar este o combinatie intre simbol si identitate. Pana acum suna logic (ba mai mult, unii s-ar putea intreba chiar de ce trebuie sa faci un master ca sa afli asta). Mai departe. Simbolul este acel stimul unic, diferentiator si irepetabil pe care il asociezi unei marci si numai una. Ca sa compar cu o marca ultra-rodata in cursurile de marketing, asa cum e Steve Jobs pentru Apple (inca mai e, desi a trecut in lumea celor drepti), e Sagrada Familia pentru Barcelona. Un simbol.
Identitatea e ceea ce unele simboluri reusesc sa faca pentru marcile pe care le definesc. Construiesc o perceptie a marcii. Steve Jobs e sursa de viziune a lui Apple. Asa cum Sagrada Familia este expresia creativitatii artistice a Barcelonei.
Probleme pot sa apara in 3 situatii diferite:
Problema 1: simbolul marcii mele nu construieste identitate. Este puternic, toata lumea il cunoaste, dar e nevoie de mult efort pentru a asocia simbolul respectiv cu identitatea unui brand. Numim aceasta situatie “sindromul Pisa”. Care e primul lucru la care va ganditi cand vine vorba despre orasul Pisa? Exact. Mai putem spune si altceva despre Pisa in afara de turnul cu pricina? Nu prea.
Problema 2: marca mea are o identitate care nu se bazeaza pe simboluri unice si irepetabile. O putem asocia cu orice si cu nimic in particular. Cam asa se intampla cu Madridul, competitia directa a Barcelonei. Cand ma gandesc la Madrid, ma pot gandi la un milion de lucruri, dar la niciunul in particular care sa fie al lui si numai al lui.
Problema 3: marca mea nu are nici simboluri, nici o identitate clara in mintea publicului. Aici intram in zona orasului mic, pentru care e mult mai complicat sa devina o marca. Dar ati fi uimiti sa vedeti si cate capitale intra in aceasta zona. La ce va ganditi cand va spun Oslo, Copenhaga, Helsinki? Nici macar nu putem sa spunem ceva special despre fiecare in parte, le luam la gramada pe post de “capitalele tarilor nordice”.

Harta blog

Orasele-marci sunt o metafora. Putem aplica exact acelasi fel de a gandi pe orice alta marca. Functioneaza! Sa luam ca exemplu mall-urile, pentru ca o marca de destinatie se aseamana foarte mult cu un place brand. Daca ma gandesc la Promenada, noul mall deschis in Bucuresti, in ce cadran credeti ca s-ar pozitiona vs. alte mall-uri de traditie, precum Afi sau Baneasa? Ca sa ne dam seama de asta, trebuie sa putem raspunde la urmatoarele intrebari:
1. Identitate: Ce reprezinta marca Promenada, care este identitatea ei?
2. Simboluri: Care sunt acele puncte unice si irepetabile, pe care numai Promenada le are si niciun alt mall nu si le-ar putea asuma?
3. Simboluri identitare: Care anume dintre aceste puncte determina identitatea descrisa la intrebarea 1?
Desigur, simboluri pot fi foarte multe lucruri. De la nume la arhitectura, persoane celebre asociate cu marca respectiva, un produs cheie, un anumit spatiu, etc. E nevoie de un instrument de analiza semiotica pentru a explica simbolurile in termenii atasamentului fata de marca. Dar despre asta in episodul urmator…