Arhiva autorului: admin

Slabiciunile researchului si de ce el n-o sa moara niciodata

researcher of the future

In epoca obiectelor conectate, inca ne bazam pe declaratiile consumatorilor referitoare la bunurile pe care le cumpara, la media pe care le consuma si obiceiurile de cumparare si consum pe care le au.

De ce continuam sa facem asta? Beneficiul fundamental al internetului este ca orice poate fi monitorizat si masurat. Fiecare bataie in tastatura poate fi inregistrata, la fel ca si fiecare cuvant pe care il postam online si fiecare pagina web pe care o vizitam. De ce sa depindem de memoria imperfect a catorva mii de oameni cand tot ce fac ei este deja inregistrat in mod automat?

Un prim motiv il reprezinta, desigur, faptul ca oamenii nu isi traiesc fiecare moment online. Viata se desfasoara, in cea mai mare parte, intr-un sistem mai degraba ‘analog’  decat digital. Un altul este ca datele inregistrate automat cu privire la comportamentul nostru online are limitari inerente.

Sa luam ca exemplu consumul media. O vizita pe pagina unui ziar sau revista online poate sa dureze o secunda, insa va fi numarata de o companie de monitorizare a traficului web exact ca o pagina pentru care vizita a durat un minut. Mai departe: continutul de pe pagina respectiva poate sau nu sa fie vizualizat, iar numeroasele metode de monitorizare si incercare de identificare a vizitatorilor ‘unici’ (oamenii care acceseaza pagina respectiva pentru prima data) cum ar fi cookie-urile sau ‘amprentele digitale’ avansate au, fiecare, dezavantajele lor, cel mai evident dintre acestea fiind faptul evident ca ele masoara mai degraba masinarii (computere) decat oameni.
Pentru a avea o imagine cat mai clara a comportamentului consumatorului, este esential sa folosim un mix de metode, de la date secundare, obtinute indirect (date de trafic, panele online etc.) la date obtinute direct de la acestia prin intermediul studiilor clasice de piata. Este clar ca studiile de piata, datele de trafic si panelurile de consumatori isi gasesc maximum de valoare atunci cand sunt puse impreuna decat atunci cand sunt tratate ca surse separate de informatie. Abordarea cea mai adaptata este de a dezvolta metode statistice pentru a putea combina informatii de calitate din cele mai diverse surse.

Studiile de piata si pacatele lor

Desigur ca si studiile de piata au punctele lor slabe. Oamenii pot sa nu isi aminteasca cu exactitate ceea ce sunt rugati sa-si aminteasca. Pot sa spuna neadevaruri ca raspuns la anumite intrebari sau se pot grabi.

In ultimii ani, a devenit mult mai greu sa selectezi respondentii pentru studii, in special atunci cand intervievatorii ajung la domiciliul acestora, in timpul zilei si fara programare prealabila. Companiile de cercetare de piata au implementat o serie de metode pentru a raspunde acestei probleme: intervievatori mai perseverenti, care revin de mai multe ori la o adresa inainte de a renunta, acordarea de incentive-uri (recompense) mai generoase pentru participarea la studii si extinderea paletei de modalitati in care consumatorii pot raspunde la intrebari, si anume posibilitatea de a le completa online atunci cand este mai bine pentru ei, studii mai scurte, design interactiv etc.

Conditiile de baza pentru ca cercetarea de piata sa continue sa traiasca si sa fie relevanta in lumea big data sunt:

  1. Sa ne asiguram ca vorbim cu publicul-tinta adecvat;
  2. Sa reusim sa ii convingem sa participe la studii si sa-si ia timp pentru asta;
  3. Sa le punem intrebarile potrivite asa cum trebuie;
  4. Sa ne asiguram ca ne ofera raspunsuri oneste.

Pare putin, pare basic? In lumea gratificatiei imediate, in care totul trebuie sa fie gata ieri, in care nimeni nu mai are timp sa astepte si in care statuia ‘big data’ se ridica din ce in ce mai inalta, un studiu de piata onest si facut ca la carte e o rara avis care trebuie hranita cu boabe de buna calitate.

alina.stepan@ipsos.com