Brand Cristina Barcelona sau Orasele: codasele procesului de branding

Brand Cristina Barcelona

sau

Orasele: codasele procesului de branding

Cand m-am mutat in Barcelona, in anul 2010, scopul meu era sa construiesc un instrument pentru analiza marcilor-orase. In multi ani de cercetare calitativa, am avut ocazia sa analizez marci de farmacie, de benzinarie, de banca, de mall, chiar si marci de cazino, asa ca daca le puneam pe toate la un loc, aproape ca-mi dadea un oras. Dar niciodata, niciodata nu venise cineva la mine sa-mi spuna: “Am un oras. Habar n-am cum se simt oamenii cand intra in orasul meu. As vrea sa stiu care e imaginea orasului meu si as vrea sa invat s-o controlez. Imi faci si mie un studiu (sic!)?”. Niciodata nu mi-a cerut nimeni, asa ca mi-am cerut singura.
Asa a rezultat un model de analiza semiotica a identitatii simbolice asociate unui oras. L-am pilotat pe Barcelona. In parte pentru ca acolo am avut sprijinul unora dintre cei mai buni oameni de place branding din Europa. Dar, recunosc, si pentru ca mi s-a parut cool sa-mi fac teza de master pe unul dintre cele mai cool orase din lume.

Diferenta dintre marca Barcelona si marcile altor orase mari din lume (intre timp, le-am analizat pe mai toate) este ca ea nu e capitala. Si totusi, marca Barcelona depaseste marca Madrid in studiile de place brands performance. Daca intrebi un taiwanez care-i capitala Spaniei, cel mai probabil nu va sti. Dar intreaba-l despre Barcelona si va putea sa-ti mentioneze Sagrada Familia sau FC Barcelona. Care e secretul Barcelonei? Simbolurile identitare.

Simbolul identitar este o combinatie intre simbol si identitate. Pana acum suna logic (ba mai mult, unii s-ar putea intreba chiar de ce trebuie sa faci un master ca sa afli asta). Mai departe. Simbolul este acel stimul unic, diferentiator si irepetabil pe care il asociezi unei marci si numai una. Ca sa compar cu o marca ultra-rodata in cursurile de marketing, asa cum e Steve Jobs pentru Apple (inca mai e, desi a trecut in lumea celor drepti), e Sagrada Familia pentru Barcelona. Un simbol.
Identitatea e ceea ce unele simboluri reusesc sa faca pentru marcile pe care le definesc. Construiesc o perceptie a marcii. Steve Jobs e sursa de viziune a lui Apple. Asa cum Sagrada Familia este expresia creativitatii artistice a Barcelonei.
Probleme pot sa apara in 3 situatii diferite:
Problema 1: simbolul marcii mele nu construieste identitate. Este puternic, toata lumea il cunoaste, dar e nevoie de mult efort pentru a asocia simbolul respectiv cu identitatea unui brand. Numim aceasta situatie “sindromul Pisa”. Care e primul lucru la care va ganditi cand vine vorba despre orasul Pisa? Exact. Mai putem spune si altceva despre Pisa in afara de turnul cu pricina? Nu prea.
Problema 2: marca mea are o identitate care nu se bazeaza pe simboluri unice si irepetabile. O putem asocia cu orice si cu nimic in particular. Cam asa se intampla cu Madridul, competitia directa a Barcelonei. Cand ma gandesc la Madrid, ma pot gandi la un milion de lucruri, dar la niciunul in particular care sa fie al lui si numai al lui.
Problema 3: marca mea nu are nici simboluri, nici o identitate clara in mintea publicului. Aici intram in zona orasului mic, pentru care e mult mai complicat sa devina o marca. Dar ati fi uimiti sa vedeti si cate capitale intra in aceasta zona. La ce va ganditi cand va spun Oslo, Copenhaga, Helsinki? Nici macar nu putem sa spunem ceva special despre fiecare in parte, le luam la gramada pe post de “capitalele tarilor nordice”.

Harta blog

Orasele-marci sunt o metafora. Putem aplica exact acelasi fel de a gandi pe orice alta marca. Functioneaza! Sa luam ca exemplu mall-urile, pentru ca o marca de destinatie se aseamana foarte mult cu un place brand. Daca ma gandesc la Promenada, noul mall deschis in Bucuresti, in ce cadran credeti ca s-ar pozitiona vs. alte mall-uri de traditie, precum Afi sau Baneasa? Ca sa ne dam seama de asta, trebuie sa putem raspunde la urmatoarele intrebari:
1. Identitate: Ce reprezinta marca Promenada, care este identitatea ei?
2. Simboluri: Care sunt acele puncte unice si irepetabile, pe care numai Promenada le are si niciun alt mall nu si le-ar putea asuma?
3. Simboluri identitare: Care anume dintre aceste puncte determina identitatea descrisa la intrebarea 1?
Desigur, simboluri pot fi foarte multe lucruri. De la nume la arhitectura, persoane celebre asociate cu marca respectiva, un produs cheie, un anumit spatiu, etc. E nevoie de un instrument de analiza semiotica pentru a explica simbolurile in termenii atasamentului fata de marca. Dar despre asta in episodul urmator…

16 păreri la “Brand Cristina Barcelona sau Orasele: codasele procesului de branding

  1. avatarconstantin veronica

    promenada cred ca inseamna o inteprindere mare formata din corporatisti.este construit din materiale reciclabile,lumina naturala ce patrunde printr o serie de iluminatoare iar apa ce curge printr o fantana este reciclata ,adica folosite la toalete.locurile de parcare libere semnalizate prin lumini.in centrul comercial s a investit foarte mult deoarece au folosit materiale moderne ,de ultima generatie.un alt avantaj oferit de Promenada este faptul ca atat in centrul comercial cat si in cladirile de birouri Sky Tower aflate in apropiere sunt foarte multi angajati iar sumele provenite din taxe si impozite aferente se intorc catre cetateni prin realizarea unor noi amenajari urbane.am o parere foarte buna despre PROMENADA! va multumesc

    Răspunde
  2. avatarIuliana

    1.Promenada reprezinta un mare centru modern si super accesibil.

    2. Extraordinar mi se pare faptul ca exista lumina naturala in acest frumos centru comercial.

    3. Pentru mine “Promenada ” inseamna ideeea de nou , de recreere si cel mai important au cel mai mare loc de joaca cu lego…nou !!!

    Răspunde
  3. avatarArmeanu Iulian Valentin

    Promenada,inseamna ceva util si nou pentru orasul nostru,este foarte bine realizat,si amplasat intr-o zona cu renume.
    Promenada este un loc foarte bun unde sa-ti petreci timpul liber.

    Răspunde
    1. avatarArmeanu Iulian Valentin

      Promenada pentu mine inseamna un loc superb unde iti poti petrece frumos timpul liber alaturi de familie.

      Răspunde
  4. avatarMihaela

    Din pacate, nu am ajuns inca in Promenada.
    Dar cred ca ce trebui sa luam in considerare este daca ea poate fi un simbol pentru noi, sau daca este o marca.
    Abia dupa ce stiu exact de ce are acest nume si cum s-a ajuns la el, voi putea sa imi fac o parere. Momentan, doar pot sa imi imaginez cum ar trebui sa arate si ce ar trebui sa reprezinte.

    Răspunde
  5. avatarBajdechi Elena

    “Promenada” poate fi sinonim cu plimbarea pe care o poti face intr-un spatiu special amenajat, care sa te ajute sa te recreezi, sa-ti petreci timpul intr-un mod cat mai placut, singur sau impreuna cu cei dragi. Relaxare intr-o ambianta luxoasa.

    Răspunde
  6. avatarciprian moisei

    1. Promenada reprezinta un spatiu, ca un fel de alee pietonala care are un sistem integrat de magazine, atractii, cu diverse specificuri, bineinteles utile celor care aleg sa se plimbe in acest spatiu.

    2. cred ca o particularitate a Promenadei o reprezinta oamenii care-i trec pragul. Fata de celelalte mall-uri deschise in Bucuresti, are un aer aristocratic si oamenii fac parte din acelasi trend.
    Iti da o stare de bine cand te plimbi (chiar si aiurea) prin mall.

    O alta unicitate este forma (arhitectura) este atractiva ochiului si in plus se vede frumos si de la distanta. Apare ca un colos surprinzator in Floreasca.

    3. Cred ca am raspuns la a doua intrebare care sunt elementele ce ii confera unicitate.

    Răspunde
  7. avatarvelicu valentin

    1. Promenada este numele unei strazi din Nice pe faleza marii plina cu palmieri
    2. Mall Promenada se diferentiaza de restul mall-rilor prin acea terasa de pe acoperisul cladirii
    3. Aspectul mall-ului este diferit de restul

    Răspunde
  8. avatarBocioaca Andreea

    “Promenada” – un cuvant f.f. bine ales de investitori.
    Leaga in timp trecutul de brandurile zilelor noastre si ceea ce fascineaza este gura de aer proaspat, “gradinile suspendate ” – trerasa amenajata” in nori”, plimbarile indragostitilor si cele trecute si cele traite, sub clar de luna , degustari diverse si savuroase , toate dupa o shopingareala stiuta, doar de sexul frumos…. Oaza de relaxare merita toti banii cheltuiti si toata oboseala musculara!

    Răspunde
  9. avatarcorbeanu octavian

    Promenada reprezinta ceva nou ,dar si vechi in acelasi timp…
    Pe vremuri, promenada era ceva firesc,acum pare o pata de culoare intr-un oras amestecat…

    Răspunde
  10. avatarSTANCU MIRCEA

    Cel mai tare mall din Bucuresti,Este adevarat ca se afla intr-un cartier select al bucurestiului ,in cartierul Aviatiei,calea floreasca,unde sunt foarte multi tineri care lucreaza pe platforma Pipera,unde sunt foarte multe Multinationale.

    Răspunde
  11. avatarBOANCA ANUCA

    Promenada bine spus o marca – terase in aer liber, spatiu larg de plimbare, zumzetul trecatorilor dar nu al masinilor.

    Răspunde

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile necesare sunt marcate *

Poți folosi aceste etichete HTML și atribute: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>