Arhiva etichetelor: trend

Trend nu inseamna neaparat viitor. Cat de trendy e sa vorbesti despre trecut?

Trend nu inseamna neaparat viitor.

Cat de trendy e sa vorbesti despre trecut?

Deunazi mi-a atras atentia noua campanie Hollywood si cred ca merita din plin sa o analizam un pic cu ochi de semiotician.

Hollywood este parte din portofoliul Mondelez si este liderul pietei de guma de mestecat in Franta (site-ul este inca in constructie, cand o fi sa fie il veti putea gasi aici). Noua campanie Hollywood este un exemplu remarcabil al tendintei pe care am vazut-o in ultima vreme, de a revitaliza cu succes coduri reziduale de comunicare.

Codurile reziduale folosesc acele simboluri care sunt parte fundamentala din identitatea unei marci sau categorii. Desi nefolosite mult timp, ele raman in stare latenta, fara sa-si piarda forta si potentialul de impact emotional.

In acest caz, Hollywood revitalizeaza coduri care dateaza nici mai mult nici mai putin decat din anii ‘80. Sunt anii in care Brooke Shields declara cu inocenta ca nimic nu intervine intre ea si Calvin Klein-ii ei. Sunt si anii MTV. Anii Converse. Anii in care explozia echipamentelor sportive transformase miscarea in aer liber intr-un aspect al culturii pop. Run-D.M.C. a facut nici mai mult nici mai putin decat un imn inchinat Adidas-ilor (My Adidas). Brusc, era cool sa te misti.

In acest timp, in Europa, comunicarea Hollywood striga tinerete, vitalitate, natura. Era inventat sloganul Fraicheur de vivre (slogan care inca mai este folosit si in zilele noastre ca principal marcator de identitate al marcii) si tradus in principal prin simboluri care evoca apa.

Un grup de tineri care faceau ski pe dealuri. Cultura pop se facea simtita si in aceasta parte a lumii printr-o nota de rebeliune: uite cat de cool e sa faci sport pe unde ti se nazare.

Havas, 1986 http://www.ina.fr/video/PUB3784071014

pics

In anul 2014, Hollywood ne aminteste ca numele pe care il poarta este numele universal al tineretii fara batranete. Vedem aceleasi referinte la vitalitate si la natura, aceleasi coduri care evoca apa fara sa o arate propriu-zis (un tanar care face surf pe un val de brate). Si din nou apare cultura pop, prin exact acelasi cod: iata cat de cool e sa faci sport pe unde ti se nazare :)

Saatchi & Saatchi, 2014

Am putea sa spunem: Ei, si ce? E un brand coerent si in cel mai rau caz putin plictisitor, care spune acelasi Fraicheur de vivre de 30 de ani si o tot tine cu tinerii activi care fac sport prin diverse locuri improbabile.

Da, daca am face abstractie de cele 3 decenii dintre spoturile pe care tocmai vi le-am aratat. Sunt 30 de ani de comunicare cat se poate de supra-realista, in care marca reda estetica cinematografica hollywoodiana (cum altfel?). Dupa contributiile lui Tim Burton si eliberarea Statuii Libertatii din 1999, nimeni n-ar fi crezut ca Hollywood se va intoarce la codurile relaxate, de natura si tinerete, din trecut. Mai multe despre comunicarea Hollywood de-a lungul anilor puteti sa vedeti aici.

Asa ca reciclarea codurilor anilor ’80 nu se inscrie in stilul firesc al marcii, ci mai degraba intr-o tendinta generalizata a industriei de comunicare de a explora intensiv acea perioada, pentru aerul de retro-chic pe care il aduc unei marci. Intamplator, I se potriveste ca o manusa unui brand care reprezinta inca mitul culturii pop à la Americana.

Daca sunteti curiosi sa aflati ce face guma de mestecat pe meleaguri mioritice, aflati ca Hollywood nu are corespondent pe piata romaneasca. Prin urmare, ce putem sa facem este sa ne uitam in curtea vecina, adica la competitie: Freedent, marca leader a lui Wrigley (Orbit in Romania). Comunicarea acestei marci ne este fara indoiala cunoscuta sub linia “Mananci, bei, mesteci Orbit”. Ca sa ne distram putin de vocea lui Banderas in franceza, mai jos aveti comunicarea din Franta:

Mascotele stupizele din “Mananci, bei, mesteci Orbit” se inscriu intr-o alta tendinta vizibila la numeroase marci: aceea de a nu evoca neaparat consumatorul, ci mai degraba personaje de desene animate. Grafica este –din nou– optzecista, si o recunoastem prin culorile tipatoare, liniile simple, stilul pop, adica expresiv si galagios, umorul obligatoriu. Este un cod ultra-uzitat, de unde si inflatia de astfel de mascote, care par generate de consumator: de la DDB, frate! la Fanta, bulinele neserioase ale celor de la M&M, vaca Fulga, trecand prin Robotzi… Sigur va mai vin si voua cateva in minte!